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房地产哲学家的哲学思辨

1.产品及其“精灵”

先讲清产品,后讲它的“精灵”,即它的主题。这样,产品就获得了说明。同时,产品也对此“说明”进行“说明”,两者是统一的,并内容各不同。两者是互不可代替的,而是互相依存、缺一不可的。它们各自表现出自己的专业和聪明,让对方“匪夷所思”,比如在“主题阐述”上,它会选择出独特的渠道、精到的“表现”;在“产品”说明上,专业、全面、标准。

吆喝是衔接产品和顾客的“接口”,是从产品身上蕴生的“精灵”。它有个特点:它不是来自产品,而是来自于它所对应的“那种人”;只是表面上来自产品,它是对“那种人”投其所好地表现自己的面貌、形象、本色,它可“因人而异”地表现为各种“不同的”产品。

2.人是生活在“界面”上的

新闻发布会中,对媒体宣布某事实际上就是对媒体背后的那些读者宣布,故需要讲什么,已自可明白。

这是市场“交易”的运动,就必须让人明了是什么“交易”,怎样的交易,以及交易所涉所有方面的认知和说服,包括产品、发展商、历史由来、交易意义、品牌定位等等。如此决定沟通的内容和主题。

推广方案中,无论哪一环节,局部还是总体,课题就是“推广”;任务和使命明确,一切表现才有力度,而不会受到信息载体的特殊形态(媒介、现场、资料等)的影响。

有个法则:人是生活在“界面”上的,影响他(她)的都是“界面”上的世界及其表现,那么产业方的存在也必须是“界面上的存在”,而产业本身反而成了“材料库”。

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3.描述得越详细越有说服力,因为可预见性越强

你个是什么设想,什么目的,欲追求的生活景观到底是怎样的,描述得越详细越有说服力,因为可预见性越强,就说明越有把握性。让人清楚地知道那里生活的机制,让人知道个中的道理。为了说明一些道理,可用实例、描述、案例来表达。道理并不是只靠抽象表达,还存在于实态和想象中的。总之是让人想象得出来那里的生活是怎样的,则必须用上述各种方法来达成。

4.一切的刺激,造成了房屋交易这一结果

一切的刺激,造成了房屋交易这一结果。房屋本身不是原因,而是房屋内外的一切要素,房屋仅是这一切要素的载体。为了追求这一切,就得把载体拿下,故对房屋的交易就形成了。同样,实现交易的安排(手续和过程)也很次要和机动了。故不要谈房屋,而是谈房屋内外的各种东西。

或者说,不要谈房屋本身,而是谈房屋身上的“异质”东西,比如健康、运动、阳光、大自然、惬意、幸福、亲情、志趣、归属、自尊、春天、艺术、文化、社会、历史、建筑、格调、品味、国际化、购物、娱乐、休闲、旅游、都市、儿童、安全、周到、及时、效率、投资……,这些才是启动房屋交易的无数个“脚”,房屋就像“百足虫”。

5.产品就是人生终极利益

真正要卖的是人生终极利益,而不是留于产品的具体形式;

是描述核心产品,而不是形式产品。

是围绕“终极利益”来设计产品的具体形式,而不是不知所终地尽玩形式游戏,这也不过是产品规划上的事务主义者、经验主义者、技术主义者或专业主义者。


要描述这些利益的面貌,比如它们的一系列内容和特质、份量和意义,像一生当中生活总成本的降低或同样代价中的更高级获享,具体如:孩子的优良教育、确实的放松和坦然、心血管功能的强大、省去若干年的物业管理费、折扣购买商品、定期不定期的社区活动、房屋内部各功能空间的独特效益……

要定量衡量这些“获享”的品质和代价大小,这就是“描述产品”。

至于形式产品的描述,不过是让人从实态上来把握它,表明上述核心产品的现实存在性。

应明确,产品有上述两个层面,要依不同的场合来展示它、说明它。

6.爱上这里的“家”就爱上这里的楼盘

样板房是看别人的家在这里是什么样子的,看看别人家的温馨和情调、别人家的明朗和舒适,看看别人家的居家生活。让他爱上这里的家,那他就会爱上这里的楼盘(包括一草一木、人事物)。样板房的感染是重型武器,广告、人员的说服所不济,这里是身临其境(平素对别人的家少有这样的机会)、直接触摸、身和心的交流,从而俘获了人心,致令身心离不开。

7.视觉形象上的“新陈代谢”沟通

楼盘形象包装(狭义上)就是楼盘的视觉形象设计,如款式、颜色、体量、材质等要素的设计。它试图利用视觉形象(或外观形象)来诉求某种精神、气蕴、思想和意念,表示出某个要跟外界沟通的话语。它表示着,此事物正在跟外界沟通着,进行着“精神上的新陈代谢”。

而只要沟通,就能“引动”,即引发顾客的行为、牵动顾客的情愫,就是这样的一种机制。

好像我们看到一辆款式非常独特的汽车,而引起的那种效应那样——即使还不了解那部汽车的性能,但款式已让我们跟它进行了一次独特的“精神上的新陈代谢”,而我们又通过这种新陈代谢体验感受到了它是一种什么样的汽车。这就是外观、视觉信息给人的作用力。

之所以外观需要“设计”,就是为了达到这个目的;没有刻意的设计和策划,天然物是难以直接表达出某个意念的(偶然造成除外)。故凡是视觉所及,俱应诉求内容。

任何实体,一是功能,一是外观,从这两端体现出事物的特性。故除了功能设计外,外观设计或诉求不可或缺,它们像左右两手、阴阳两面,完整体现某种特性事物的存在。显然,外观设计要围绕事物的特性进行。

就像服装的款式、汽车的款式,来自于服装汽车各部位及其组合。楼盘亦如此,当然,要有一个“款式”,而不是“百纳衣”。

视觉并非单指建筑视觉,还包括环境、园林、道路、人员、小品、物件、告示牌以及物业管理的“形象展示”,从整体到局部到细节,从外到里及从里到外的视觉效果……视觉形象包涵众多的要素。

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8.要能概括出一个具有最高定义的内涵

沟通的一个原则:一定要能概括出一个具有最高定义的内涵,否则你就是不知所言。此定义涵盖的范围越大,你所能够把握到的范围就越大,从而你能够运作的范围就越大。越高的层面,越依赖于你的概括能力来把握全局。

策划这种对抗性、博弈性极强的事务更强调操作者的这种高级认知能力。越往下,所需的对知识的把握力度要求越低。但最低的也只能到达“销售员”这一层级,不可能脑子没有丝毫工作力度而能做好什么事,特别是销售这一特别依赖发挥主观能动性的工作。所以,即使销售员这一级,也还是要求对产品有足够的理解度,只有理解,才能灵活运用,死的数据和知识,即使想用也不知从何用起。

也只有理解了的东西才能更好地感觉它,不理解,只达到做销售员的那种程度,就永远跃升不到更高层次的操作(比如策划);越高层操作,越要求更强的理解度。

高度的理解力,一个重要标志就是:概括力。

9.对读者表现出策划者对各种技术手段的娴熟和老道

包括建筑、水电、设备等方面的技术手段资源的应用,只有懂得实态的终极性生活才会策划。真正的好策划人首先出自终极性生活的丰富。当然要分工,专业配合,一人之智力已所不及。在现时代,各种技术之繁复、新颖,目不暇接,要分工把握。一个好的策划报告,应让人们学到新的技术、手段、专业,应对读者表现出策划者对各种技术手段的娴熟和老道。进一步还应学到各种新颖的理念、智慧。还要讲得很明白,不躲躲闪闪,不尽兴。

10.有此目的和无此目的,所做事情是有很大不同的

一个东西好不好,还要从该东西的目标、目的、动机上来辨别,有此目的和无此目的,所做事情是有很大不同的。在诉求中,有了对目的、动机的交底,就可使人更加理解这个项目(比如为什么要那样规划设计),从而更增加着诉求力,更让人明白利好所在;很多利好要靠他人的点出自己才能明白的。

表达出了一个人的人品、动机等形象,人们就对他所做的事是什么特色就有了一个暗示和感觉倾向。同时他的人品会表现在一切方面,如售楼书制作上、人员接待上、展销会上、交易条件设置上、双方关系的改善上,或者说,要在这些方面都要表现出项目方的人品形象。

人都是这样的,因为大多数人对房地产不易找到感觉,而越是这样,他的购买行为就越延长,因为进展速度太慢。同理,若策划者也找不到感觉,则项目的市场策略就越难形成(那就笨鸟先飞),并市场操作的把握性越小。当然这些状况还与客观条件有关。

11.先不看广告表现,看什么人就已知胜负了

人的任何行为,都要表现出高气魄,传播很讲究这方面对人的感染,故广告很早就由他人代理了。根本的不同在于人的不同,根本的胜利在于人与人之间竞赛的胜利,是智商和情商综合实力的比赛。先不看广告表现,看是什么人就已知胜负了。即使有思路,执行人不到位亦拿不出最终方案。

12.沟通双方之间“合适”的递进

你们双方之间的合适,具有程度上的递进性:刚开始他从广告或其它信息上觉得你们之间“合适”,他才会前来售楼部,看楼盘是否跟他有根本上的真正的合适(确实满足他的需求,达到他的动机)。因为广告上的合适并不意味着实际产品上的合适,两者是有差异的,所以还要进一步鉴别。

然后是初步印象是否“及格”,然后是初步印象后(对它有一定了解之后)开始正式跟踪以对它找到正式感觉(这是要经过一定体量的“时空磨合”的,人不是计算机,无法超越时空和感性),如果“感觉合适”,那才是真正的合适。

在这过程当中,包括着对各方面要素的合适性判断,其中一个重要的要素就是人,看服务员和公司跟他是不是“合适”的(人际、形象、理念、历史表现等)。产品上的总体和局部方面是否合适,硬件和软件是否合适。

从根源上说,首先开始判断的不是他从广告上进行,而是你从市场调查和消费者研究中判别他是不是你的目标顾客,若是合适,则你才开始向他发出那样的广告。然后才开始了他在广告上辨别你是否合适他。

就是这些“合适”判断的递进性。所以购房并不是一次性行为,每个人只是在这些方面程度上的不同。

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